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MathArt | 汽车智慧零售两大核心问题

2021 / 11 / 09
阅读:4285
来源:转载自《汽车商业评论》


  在品牌都在构建自身数字化能力的当下,扮演线下渠道角色的经销商不做数字化行不行?



 | 董事长兼CEO 张椿琳

经销商在4P营销理论中代表着“Place”渠道。在品牌都在构建自身数字化能力的当下,扮演线下渠道角色的经销商不做数字化行不行?做得慢行不行?答案当然是否定的。

正如身体和大脑要同频同步才协调,数字化在塑造汽车行业DNA的同时,改变的不仅仅是大脑,还有每一个微小的细胞单元,也就是今天的4S店、2S店、商超店、快闪店、生态合作店等。
 
这个理想中同频同步的神经系统前身就是一直被业内诟病的DMS系统——主机厂怎么做都做不好,却又不得不做的东西。
 
曾听过一句话,“每一个行业都值得用互联网思维重做一遍”,不知道这算不算“蔚小理”躬身入局造车的启蒙想法。当用互联网视角重新看待汽车营销的神经系统时,核心问题有两个:无法基于数据决策、无法快速迭代系统。
 
第一个核心问题围绕着数据。
 
我一直信奉“Garbage in,Garbage out”的逻辑。就像一个好厨师对食材的精挑细选,数据是食材,决策便是成品菜。如果数据质量不行,那么基于数据的决策便无从谈起。目前,获取数据的手段大致可分为三个层次:事后补录、及时记录、实时自动采集。
 
过去的DMS系统,是典型的事后补录系统。销售顾问白天接待完客户,下班前打开系统根据回忆进行信息补录。
 
前些年各品牌都在做的移动端销售助手APP,相比以往,数据获取方式就进化了一步。它让销售顾问能够在接待完客户后,及时地在手机上完成信息登记。虽然真实性仍然无法保证,但至少实时性提高了不少。但是这仍然不够好,因为只要是人根据回忆去手工选择或填写的,都有一定的错误概率。
 
那么怎么做才能既提高及时性,又保证准确率呢?我认为有三个技术值得大家重视:泛埋点、云外呼、企业微信会话存档。
 
无论是最早的广告监测还是APP埋点,这里统称泛埋点,它是研究用户线上行为的重要手段,这个大家比较熟悉我就不再赘述了,接下来重点谈谈云外呼和企业微信会话存档。
 
云外呼是一种新兴的通讯能力,只需要一台电脑就能实现通话和实时存储录音,录音同时可用于ASR(语音转文字)。通过云外呼,我们能够知道一条线索发到终端,员工打没打、打几次、员工话术是否符合规范、客户关心什么等数据。在客户触达的方式里面,打电话、发微信是排名最靠前的两个。
 
微信会话存档的原理和云外呼类似,基于认证的企业微信将品牌直属销售、经销商员工和客户的微信聊天记录存储并用于后续的分析,这样我们就能知道员工微信回复的及时率、主动营销的次数、客户关心的问题等数据。
 
泛埋点、云外呼、企微会话存档带来了三种全新的数据,结合原有的数据中台能力,我们还会担心过程管理无从下手吗?数据中台以及基于中台搭建的AI、BI、CI技术,之前的文章中已经写了很多,简而言之就是:数据分析的根源是数据,分析的技术是成熟可靠的,只要数据问题得到解决,过去被严重低估的数据商业化价值就会呈现。
 
近期和一位阿里人请教管理秘诀,其中一点令人震撼:“数据即权利”,事后越想越觉得有道理,这么大的商业生态,只有真正懂数据的才能担任掌舵人。
 
第二个问题是系统迭代的速度。
 
我们服务过不少国内标杆主机厂客户,大B的项目交付周期短则半年,长则一年半。也就是说,我们系统的更新速度是以半年起为周期去迭代的,这个速度在互联网人眼里简直不可思议。互联网APP从用户需求采集到产品设计再到研发部署上线,一般是以两周为一个单位,最迟一个月一个版本。
 
您可能疑惑的是,我们的系统有必要这么快迭代么?有必要。我们正处于快速变革期,2021年是中国汽车DTC时代的元年。历史总是会重演,当年智能手机的百团大战即将在汽车行业重现,这个感受在看完今年上海车展后尤为强烈,未来10年,汽车行业的颠覆式创新一定会层出不穷。
 
效率、开放、连通等互联网思维将应用在产品设计、制造、销售、服务等方方面面。既然要做To C,那么我们的系统迭代速度就必须是互联网速度。因为用户已经在其他领域(例如电商、金融)体验过真正好的交互和服务,如果我们汽车行业做不到,那么就相当于被降维打击了。
 
从特斯拉开始,大家已经习惯了车机的OTA升级;从蔚来开始,大家也接受了原来汽车APP也能做社区+电商;从电子合同、电子保单、数字签名、在线支付,大家开始意识到,原来汽车销售也能在线化,那么还有什么是不可能加速迭代的呢?
 
过去我们常说的DMS系统 (Dealer Management System),其实真正的名字应该叫MDS系统(Managing Dealer System),品牌给了经销商一套教科书式的标准和规范,让全行业的4S店能够快速复制和扩张。但进入存量时代后,比拼的是服务和效率,再谈DMS已经过时。显然,我们需要重新定义MDS和DMS。
 
为了帮助理解,我们可以将其分为上下两层,下层B2D部分还是传统的MDS,上层D2C部分才是真正的DMS(经销商作为经营者管理自身业务的系统)。MDS注重的是进销存财税等基础功能,DMS注重的则是效率的提升、人员依赖性的降低,以及对营收和利润的促进。
 
上层部分的DMS可以进一步升级为智慧零售系统CRS,将效果广告、AI-DCC、AI外呼、AI客服、社交电商、RPA、SCRM等新技术进一步整合进去。在落地实践过程中,我们发现这些才是终端真正需要的东西,也是经销商心甘情愿付费去购买的东西。
 

我们已经看到大量的MarTech公司正在涉足这个领域,有和数策一样的创业公司,有阿里、腾讯、字节跳动这样的互联网大厂,也有很多经销商集团自己的IT公司。大概3~5年之后,多方势力经过充分竞争融合,汽车行业终端的数字化一定能达到金融、快消、地产这些领先行业的水平,那时候无论是网络协同还是数据智能,都会照进现实。




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