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MathArt | DTC落地才能创造价值

2021 / 07 / 15
阅读:2359
来源:转载自《汽车商业评论》


  DTC模式的底层需要智能供应链的支撑。



文 | 董事长兼CEO 张椿琳

最近,DTC模式在行业内进行的如火如荼,除了新势力,不少传统车企,比如长城、五菱、大众的ID.4等也都开始尝试“直销模式”或者“用户运营模式”,其本质就是DTC。Direct to Consumer,是指品牌直接面向消费者提供产品和服务,这就需要品牌商走到前台,直面客户,精准把握客户真正的需求。
 
DTC模式的底层需要智能供应链的支撑,我在上一篇文章中已经阐述过。本文我们来讨论DTC在营销端的重点---客户精细化运营。这里的客户运营,是指企业私域的客户运营,公域层面的种草和圈层营销,本质上是为品牌私域导流。
 
自2019年中开始,互联网用户增长的红利逐渐消退,获客成本日益攀升,疫情加速了消费场景向线上迁移。无论是互联网头部企业,还是汽车行业各大品牌,通过私域运营来降低营销成本已逐渐成为主流趋势,用户运营模式快速由“粗放式”向“精细化”转变。对于车企来说,如何真正做到客户精细化运营呢?
 
从落地实践的节奏来看,可以分为以下几步:

一、收集散乱的客户数据
在消费互联网高度发达的今天,客户的线上活动是丰富而零散的。抖音浏览产品视频、微信评论或转发文章、在APP或小程序中参与团购、在官方会员网站上发表推荐感言等等。这使得客户的信息和行为特征都散落在不同平台,难以全面认识和分析客户特征,所以精细化运营的基础就是有效有序地整理客户数据。
 
首先,收集企业内外部数据,比如微博、微信、APP、小程序、CRM、客服系统、会员系统等全渠道数据,以及车联数据、运营商数据、第三方平台数据等,打破数据孤岛,全面链接多维数据。然后,必须要进行数据清洗、归并、标准化和ID-Mapping,形成一套完整的客户数据,使其能够清晰地反映客户兴趣爱好、购买需求等信息,并实时生成客户画像,从而为千人千面的个性化营销策略提供有效参考。 


这个汇总并处理数据的地方,我们称之为客户数据平台,即CDP(CustomerData Platform),也可形象地称之为“数据大脑”。
 
二、真正认识你的客户
我们认识一个人通常需要长时间的相处和观察,经过抽象归纳,形成印象总结。“数据大脑”CDP也是类似的工作过程。在数据汇总之后,需要经过大量复杂而严密的计算、识别和预测,最后形成以客户为中心的数据结构和标签体系。 
  
我们经常听到的大数据工程、人工智能算法等技术大多发生在这里,他们承担了准确“认识”客户的主要工作。一个好的“认识”机制,源于它背后的计算逻辑和训练模型是基于对行业知识的深度沉淀,以及在实际业务场景中的不断实践和迭代。
 
无论是识别客户的潜在兴趣和需求,还是衡量客户与品牌之间的关系距离,这些多维度、多粒度的消化成果,都为日后的精细化运营奠定了坚实的基础。这个“认识”后的结果产出,就是常说的客户画像,当我们把相似的人群归类到一起,就产生了群体画像。

三、建立有效的互动渠道
就像有些人吹嘘自己有很多朋友,但实际基本不联系一样,很多车企都实施了类似效果的数据项目,那些“客户”只是一条条睡在数据库的记录而已,品牌和客户之间的关系并没有被激活。有效的运营是要真正与客户建立起对话渠道,积极互动起来,让数据库里的“客户”转化为可接触到的活生生的人。
 
与数据采集一样,客户经常接触的媒介和平台同样可以成为我们与之建立联系的渠道。建立渠道后,就要执行积极有效的互动运营,其实就是面向什么样的客户群体,在什么时间,通过哪些渠道,以怎样的频率和条件去推送所对应的市场内容。
 
对于汽车行业来说,客户数量巨大而且分群分层多样,这种情况下,如果不借助一些智能的自动化社交工具,运营工作将难以开展。就好比那些“朋友很多但联系不及”的人,即便他精力再旺盛、社交活动再沸腾,他也照顾不到全部,或者说只能粗糙对待,“效果”也不好。
 
由此,在精细化运营中,我们需要营销自动化MA、社交客户关系管理SCRM,以及被“数据大脑”赋能的APP应用程序,来帮助我们实现全局运营。如果我们把CDP比作“数据大脑”,那么这些自动化工具就相当于接触客户的手和脚,加起来就组成了智能客户运营的有机体。

当然,成功的精细化运营除了要有好的武器加持,也离不开专业数据团队的努力运营,做个数据系统就一劳永逸的想法是不切实际的。

四、实时监控,持续优化 
运营的目的是获得用户增长,这里的增长是广义的,比如社媒的涨粉、潜客留资的增长、在线用户行为的活跃、线下试乘试驾的预约增多、保养客户流失的减少等。想要保持长久的用户增长,就需要持续优化运营策略,在此过程中,需要做大量的测试和实验,所以,客户的反馈是非常宝贵的,它代表了真实微观世界的一个个需求点,正是精细化运营所需要的。
 
数据运营是一个闭环。比如我们做了一个增换购的市场活动,相应的内容物料在精心制作后,通过几个不同的渠道发送给了增换概率最大的人群。然后,该人群的关键业务行为就需要被我们关注起来:多少人查看该消息、多少人点击消息里的短链接、到了落地页有没有点击“参加”或“领取”按钮、有没有提交个人信息,甚至最后有没有到店咨询或者预约试驾等,这样就形成了由关键业务行为组成的过滤漏斗,而每一个节点我们都可以做人群画像分析、渠道和内容素材的对比,以及最佳推送时间的选择,这些都是在数据运营闭环可以持续优化的地方。只有市场声音和客户反馈及时地反哺到“数据大脑”,整个智能运营的机制才是健康的、可持续的。

据了解,业内建立了CDP平台的车企已不在少数;成立用户运营部门、搭建会员平台做私域运营的也不少。然而,基于活数据且数字化与实际业务深度结合的企业,却寥寥无几。虽然整个行业都在说DTC,尤其是营销领域更是视其为灵丹妙药,但回归实际情况来说,DTC其实才刚刚开始。
 

当我们能够在合适的时间,以最为舒服的方式,为客户提供精准的产品和服务,并保持长期有效的联系,而且整个过程不依赖于大量人力的铺张,只有到了这个程度,DTC才能够真正地落地,才能够真正地成为创造价值的新模式。





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