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2021年或是汽车业全面数字化元年

2021 / 04 / 08
阅读:4359
来源:数策公众号


数字化不是一夜间的颠覆,而是一种循序演进的过程,它需要四个阶段。


文 | 董事长兼CEO 张椿琳


后疫情时代,我们对行业数字化的发展脉络理解得更加深入了,所以可以着手对接下来将要发生什么做一些预测。


记得去年的这个时候,汽车行业忙着做上线,搞直播,开线上展厅,似乎要一步跨越数字化转型。私域流量兴起,更是掀起了一片澎湃激昂的“数字化浪潮”。然而,一年后,潮已退。我们冷静客观地看,直播和线上展厅坚持做成常态的品牌寥寥无几,私域流量还是缺流量。数字化变革仿佛又归位到初始状态,进展乏陈,反而是削弱了一些信心。


之前的专栏文章中我说到过,行业数字化转型是螺旋式的上升,否定之否定,一波热潮一波低谷,形成浪涌,不断前进,此为常态。比如曾经的微博营销热,微信营销热,自建App热,电商热,上门服务热……每一次热潮都有人获利,也有人跟不上节奏如果我们细心总结,就能发现数字化的本质和趋势。


我们通过理性分析,时刻掌握着几个核心原则,把握着几个核心问题。每一个热点出现的时候,我们会探究其本质是什么,对行业数字化意味着什么,在整个数字化的架构里属于什么位置,是不是符合数字化的终极目标。当每一波热潮出现,我们抑制住兴奋狂热,而更多地去理性思考这些基本问题,以期达到“热潮中不失去理性,低谷时仍保持信心”的状态。


这次我想就基本问题结合一些现象做阐述,谈谈我对2021年数字化创新和变革的预判。同样,本文谈的数字化还是客户服务和经营管理领域的数字化,而非汽车产品的数字化。


数策提出过行业数字化的AWFO模型,数字化不是一夜间的颠覆,而是一种循序演进的过程,它需要四个阶段,依次是:呈现(AS IS)、数字解构(What to Why)、模拟预测(Forecasting)、数字智能(Optimize)。


这里,我们说数字化实现需要具备三个核心前提:

(1)数据打通且准确,包括用户数据和业务运营数据的采集、治理、储存、应用;
(2)数据要实时在线,不能是“死”的,即存在那里只占用成本却不发挥价值的数据;
(3)以业务为导向的数据应用和反馈闭环,业务和数据不分家,掌握数据的不懂业务,懂业务的不会用数据,这是不行的。


而且,行业的数字化转型,终极目标就是帮助企业直联客户(DTC,Direct to Consumer),实现一个制造企业的销售模式从批发给经销商到零售给用户的变化。


这些 都已是行业共识。本文的分析,将基于上述共识展开。


归纳来说,汽车行业在2021年之前的数字化,本质上都是局部数字化。我们正在推进和等待全面数字化的到来,并预测在2021年可能出现全面数字化的雏形。


数字化创新由两股势力发起,一股是行业以外的力量,一股是行业内的创新者。新势力高举高打互联网模式,颠覆传统模式,看上去是全面数字化,但以全面互联网化定义 更准确。目前,头部新势力在用户运营领域基本上还没有进入AWOF循环,做得最好的Nio App也还没有把用户信息完全实时统一起来,并实时在线。我身边不少Nio车主在购车过程中是在微信群沟通而不是Nio App。而基于用户数据的挖掘,精准的用户分群,千人千面,或者基于车联网数据的个性化服务(如个性化车险等)创新仍亟待落地。


对照我们上文讲到的AWFO循环和三大核心前提,新势力里做得最好的蔚来,目前互联网化做得比较彻底,直接以直联客户的形态运营公司,目标清晰,但是,就整个经营管理 距离全面数字化还有一段路要走。


传统车企的数字化相对新势力来说,呈现的景象不同,互联网基因缺失导致传统车企户用运营基本上处于“刚起步不起色”的阶段。国内曾经很早有一批品牌建设了DMP平台,但该平台基本上不做用户运营,而后来建设了CDP平台,也只是到了“用户标签层面建设”之后做一些用户洞察、用户分群,最多能做到部分的差异化营销和推送,以主题活动形式case by case地展开,还不是常态化运作。


尽管如此,传统车企在传统业务的数字化场景建设上确实做到了多点开花。我们十年来给车企做的涵盖营销、新车销售、售后服务、CRM、渠道管理建设、二手车、衍生业 务领域、车联网等数字化场景,比较常见的就达数十个。


最近,数策也在整合这些场景使之成为端到端解决方案,要么变成某个业务链条的场景组合来解决业务问题,比如线索转化这个业务,通过聊天就可以将线索评级、标签增 强、AI外呼、语音转文本、RPA机器人、线索激活和孵化等一系列工具和场景结合做成综合解决方案。AWFO循环在局部业务链条已经顺利地形成了闭环。


同时,传统车企的创新者在数据平台建设方面也已初见成效。我们服务的车企已经开始计划将生产和制造的数据平台整合统一了,为产业互联网和C2M做好数据准备。这个 过程也就是在落实数字化的三大核心前提,首先实现数据打通和数据实时在线。


阻碍传统车企全面数字化转型的障碍还在于他们是否明确了要直联客户,以及他们的组织架构是否做到了服务于数字化,并配备了数字化人才。以客户为中心直联客户的企业组织架构不是按照业务模块切割划分的,IT也不应该只是支持部门,CRM更不是二线部门。


所以综上说,行业的数字化到此为止,还都称不上全面数字化。那为什么说2021年可能会出现全面数字化呢?我们来看以下具有决定性的核心现象。


第一个现象是新势力开始敬畏行业规律了,不再谈颠覆,也开始建立更加完善的区域和渠道了,虽然很多新势力建的是直营店,但是渠道网络还是搭建起来了,互联网思路赋予渠道运作将会加速其发展;


第二个现象是传统车企和新势力之间的挖人是双向的了。之前只听说新势力挖传统势力的人,现在也看到很多传统车企从新势力挖人了;


第三个现象是车企的高管和实际掌权者越来越年轻化,有助于加快企业数字化的推进;


第四个现象是不少传统车企独立出来一个新品牌,采用全新的组织结构、团队和销售模式。这些独立品牌几乎从官宣开始,就着手建设“一个平台一套系统实现完整的一套 数据并实时在线”的模式。


春暖花开,蛰伏的新事物及其承载的希望终将破土而出。在经历了一轮又一轮的数字化变革之后,我们将会欣喜地看到,汽车行业的全面数字化在今年取得历史性的突破。





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