MathArt | 线索动态化管理

从B端视角审视产业布局，用4P的理论来看营销，我们的体系似乎已经成熟完美；从C端的视角审视行业服务，用4C的理论来看体验，我们绝大部分的品牌和经销商实际上还有很长的升级之路要走，而精准的数据赋能体系和统一的数字营销平台是我们认为的升级之道。

接下来，我们将从整车销售线索管理这个业务板块探讨一下精准数据赋能体系的核心价值。

导致线索转化率低下的原因是什么？

 在2018年，汽车市场主流媒体平台已经提供给了主机厂、4S店近3亿条的线索，但数策根据多年对于各大品牌、经销商的数据分析得出，大量的线索中只有45.3%左右的线索是有效的，约29.1%的线索能够最终成为销售机会，整体线索成交转化率不足2%。在线索转化过程中所付出的人力财力的浪费之巨大可想而知。

网电销（DCC）线索渠道有限，除汽车之家、易车、爱卡垂媒外，新渠道拓展缓慢还暂未形成气候；市场购车需求下降，但品牌和经销商对线索的渴望不减反增，媒体若是要维持原有供给数量，势必质量下滑；线下（车展、商超展、活动等）批量收集的线索，因为量大且质无法辨识、跟进重点难以判断，所以往往被忽略和遗忘。线索转化率的提升和线索质量判别，对线索进行分层、分级地跟进势在必行。

销售线索增长率低，影响销量怎么办？

这里面探讨两点，首先是思路的转变。提升销售顾问和网电销专员的能力是优先的，从粗犷往精细化管理思维和方式的转变是优先的，其中客户数据分析是驱动业务增长的重要抓手。在大行情不好、获客成本居高不下的时候，再追求线索快速增长肯定是南辕北辙。

其次是基盘挖掘，从存量中找增量。举例来说，如果整体线索的体量是持平或者微增，但在高端的车系车型的线索下降明显（消费信心不足的情况下）怎么办？我们的看法是从休眠的线索中去激活仍然有购车意向的客户。

2018年底我们的一个伙伴经销商举办店内活动，将半年内战败/休眠的7000余条线索，经过动员大会后集全店之力，一周内完成外呼（销售部从其它部门借人），结果仍有1.23%的成交率。如果高端车系的线索不足，可以在相对清闲的时段借鉴此方法。

从上面两个话题延展开来说，对线索进行全生命周期的精细管理，梳理出所有机会点，把每一个机会点的转化率提到最高，是当下提升整体转化效率的最佳手段。我们把这个方法称之为动态化线索管理（Dynamic Sales Leads Management）。

区别于传统的CRM对客户信息的规范化管理，动态化管理是在线索不同购车生命周期阶段（即产生兴趣、购买意愿、购买行动、销售订单、增换购）中，结合大数据和机器学习动态化预测客户需求和意愿强弱，进行差异化、个性化跟进的业务操作，最终形成闭环式管理。值得注意的机会点可以归纳为以下四个场景：

意向阶段（0-3个月）> 线索意向评级

利用大数据结合人工智能模型对全渠道海量新线索进行购车意向评级，高意向优先派出资深专员进行外呼，并可赋能以画像标签、在线搜索话术库。该场景已在某些豪华品牌大范围实施和落地，是我们认为汽车行业首个高价值的精准数据赋能场景。

休眠阶段（3-12个月）> 休眠线索激活

上文的案例虽然效果不错，但值得反思的是：意向跟进阶段为何会遗漏相当数量的成交机会？很大一部分原因是潜客购买意愿会不断变化，当时跟进无意向的客户已转变为高意向，这让我们更加重视历史线索这一块金矿。

但如果不是结合大数据，就无法精准判断客户最新意向，这意味着每次都需要动员全店进行大量线索外呼，这样的方式不但难以维持，从客户体验的视角来看也非常的差。一个好的休眠线索激活方案，可以以极低的成本将历史存量线索变废为宝，它同时解决了线索量不足、质量不高、渠道拓展的三大难题，亦可以提升销售部在销售波谷期人员的工作饱和度。

培育阶段（兴趣/战败/深度休眠）> 线索智能培育

客户处在兴趣阶段，我们可以邀请客户关注品牌的微信小程序、公众号；转化失败的线索或深度休眠线索，同时也可以让销售顾问添加客户个人微信。无论是面对点、还是点对点的互动，微信都是非常好的平台。然而，成百上千的经销商微信号和品牌微信、小程序如果不统一不互通，就会造成数据的割裂、客户体验的下降、品牌形象的下滑，以及运营成本的重复和浪费、运营内容的低质和无趣等后果。

所以，车企牵头搭建统一的微信开发平台，应该通过Union ID打通所有体系内的客户数据，使用企业的一方DMP的数据能力以及内容运营的能力，统一赋能经销商完成真正的SP2B2C的架构。通过微信平台，用最少的成本和最好的体验去完成潜客的孵化和培育，孵化后将最优质的线索推送给4S店和销售顾问。

保客阶段（24个月以上）> 增换购&二手车挖掘

通过数学模型挖掘品牌现有基盘客户增换购可能，提前做到客户流失预警，降低增换竞品可能性，尽可能避免保客流失。尤其是豪华品牌自身发展品鉴二手车业务，那么，它既能推动新车销售，也会推动二手车收售、二手车金融等业务的繁荣发展。大数据优化下的这个场景一定将成为性价比极高的获客新渠道。

风雨将至，强者恒强。只有掌握未来的新法则才有可能在未来占有一席之地，甚至在磨难中进化，构建新的车企DNA。数据+算法赋能后的业务，将能有效地在精准性上帮助品牌和4S店实现降本增效。我们也期望未来三年里，动态化线索管理理念能广泛应用于汽车销售业务变革的领域。