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MATHART INSIGHTS

数策洞察

当前位置:首页 > 数策洞察 > MathArt | 共存共荣的整车电商模式

MathArt | 共存共荣的整车电商模式

2017 / 08 / 15
阅读:5979
来源:原创

2013年可以算是整车电商时代开启的元年,探索至今,行业各方对整车电商的理解和定位各持所见,常见的有三类观点:一类是“电商无用论”,认为目前电商部门实现的真实成交量差强人意,整车电商尚未成为主流;一类持“唯用户流量论”,认为只要手握线上客户流量入口,就能在整车电商的发展中,扮演整合者和重组者,所以未来将是以大型互联网公司为中心的游戏;最后还有一类被称为“发展融合论”,他们认可整车电商对车企是大势所趋,但对电商模式和传统经销商模式的融合十分重视,认为做好线上平台、线下经销商和品牌三方面的职能规划与融合发展是重点。

        

过去四年,数策以电商业务大数据分析服务的角色参与了某品牌车企线上业务,共同经历从探索、迷茫,再到认清方向、理性发展的过程。以电商为代表的品牌线上2C新业务,与线下传统经销商分销模式并不是泾渭分明的,在新零售的形式下,两者将长期依存、共同发展。整车销售要在数字营销大局势下实现长期繁荣,割裂的线上或线下均不能独自发展。由此,“发展融合论”还是更有它的合理性。


回溯艰辛来路才更坚信前路


整车电商模式的发展转型历经了以下三个阶段:


第一阶段是电商平台流量红利期,该阶段品牌电商运营较为明显地重线上、轻线下。在电子商务发展初期,以天猫旗舰店为代表的电商平台享受到了流量红利,同时品牌在营销资源和策略提供了倾斜式支持。而线下传统经销商相对被动地扮演销售线索的承接角色,并不能完全配合,线上线索的有效对接和转化并不理想,效果甚至低于传统的线下模式。


这期间,品牌方主要着力点在于充分优化利用流量红利。通过数据分析,尤其线上流量入口的质量分析和转化能力的分析,从而选择最佳合作电商平台使用策略。同时,加强经销商的转化能力提升的培训与支持。


第二阶段是整车电商模式在品牌自有流量转化上的运用。由于外部电商平台流量红利不可能长期享有,而且合作地位不对等,让品牌方清晰地意识到:第三方电商平台只能是一种配套手段,其作用主要在于向品牌方导流;而更有意义的是所谓“内电商”,即品牌方主导运用线上平台与线下门店流量和垂直媒体“留资”的流量转化,同时借鉴电商平台方式数字化追踪消费者的形式,提升转化效果。


此阶段品牌方开始注重自有门店流量、第三方电商平台的流量与成交转化间的关系,引导并初步搭建整体数字化营销体系。其中线上订单和线下实际交车认定的规则,即“核销”流程的管理与数据打通,成为整合线上线下,实现立体作战能力的基础。


第三阶段是品牌方主导线上和线下数字化转型的发力期。品牌电商运营方以核销为核心,综合发挥经销商自有优势和品牌营销策略,打造整车电商和经销商共赢格局。在此阶段,外部各家电商平台主要角色只是提供线上导流手段,品牌逐渐依托平台开始有计划地规划和设计核销体系,力求打通信息链、数据链、资源链。同时,协调经销商将店内自有的商务政策和品牌的线上优惠进行整合,我们称之为“经销商数字化赋能”,以此提升品牌的营销能力和流量转化能力。


这一阶段,品牌方将注重规划建设线上和线下交易有序有效对接的核销体系,注重为经销商数字化赋能,搭建统一的商品管理和交易平台。


电商模式新发展,三方共存共荣


我们认为,整车电子商务作为一种新兴的商业模式和业态,未来发展的关键,在于汽车品牌、第三方电商平台、经销商三方的联合发力,结合各自优势和定位共存共荣。

        

共存共荣模式下,三方都要服务于购车者的消费体验。品牌方应该贴近不同平台渠道、不同消费者的差异化需求,业务流程的设计注重融合三方共同利益,帮助线下经销商提升承接转化能力;第三方电商平台在聚焦流量质量提升的同时,向汽车品牌开放品牌交易数据和进店用户的线上浏览行为数据,帮助汽车厂商获取更优质的线下流量。经销商则致力提升服务对接效率,配合品牌政策将自有的店内优惠进行整合,持续提升客户满意度。


这就是所谓三方合力,共同探索数字化变革下更高效率的整车“新销售”时代。