MathArt | 数字化的坑，走通这条路需要勇气

人们越了解一个事物，就越知道它的局限，此为清醒。而了解局限之后还坚信，谓之勇气。继而不断创新、否定、回归，从革命到融合，靠的是敬畏。

 

这不是一篇充满激情的文章，而是用事实与思考，试图带给大家一些理性的力量。本文里说的行业数字化，指的是大营销领域的数字化，包括了主机厂营销、销售、售后、CRM，也包括了渠道数字化和新势力的互联网玩法。

 

清  醒

 

2020年5月份，我为轩辕大学录制了一期视频课《汽车行业的智能经营时代》，里面讲到汽车行业确实已经开始展开智能经营的变革，不过随着变革不断深入到多业务领域，我们越来越清晰地看到数字化变革遇到的瓶颈。

 

比如说，到目前为止，打通了用户数据（包括用户ID、用户基础数据、多种信息渠道的用户标签等），打通了经营管理的业务数据（包含从客户首次触达到成交、到售后服务的所有经营管理过程环节的数据汇集、留存和应用），都有哪些品牌做到了呢？客观上讲，这样的品牌是没有的。很多品牌在主数据管理上都缺失，更别说系统数据的打通了。

 

我们看到的很多企业已经开始了长达多年的DMP建设、大数据湖建设、数据仓库建设。各种IT系统的升级改造大都在做数据跑通，但是效果却并没有那么好，很多类似的大工程半途而废了。

 

再深入一层，假设我们跑通了数据，就可以实现数据驱动了吗？我们先来看一个场景。

以4S店展厅来说，客户到店、试驾、离开，店内能采集到什么数据？如果最终记录“1个客户，1次试驾，看了3款车型，停了1小时，然后3天之后销售顾问跟进了1次，客户没有再进店”。这些冰冷的数据仅有一些管理KPI指标统计分析意义，到用户营销层面，价值甚微。如果店内再录入错误，或者人为地少录入一下，时间一长，主机厂获得的数据可以说就是一堆“垃圾”，就算统计看大数，也看不出什么趋势。

 
现在很多品牌开始搞展厅升级，试乘试驾的数字化管理、人脸识别等，但是，这些数字化升级仍没有从根本上解决“数字还是依赖人工录入”的问题，无法做到客户在展厅的行为和交流完全留下数字痕迹，就更没法再去做数据应用，也当然无法打通客户进店之前在线上的所有其他数据。
 
简而言之，数据不全，数据不真，数据不通。然后，数据还是“死”的，抱着一堆不完整不准确的历史数据分析预测未来，这种行为不是数字化。
 
再来看车联网是否能够解决这个问题。到目前为止，车联网搞点小场景，做点灰色数据分析又或者再丰富一下做点画像已经到极致了，车机的使用率不高。车机互动更是一个听上去很美的故事，V2X消费生态的愿景目前完全没有落地。车联网我看到最接地气的就是主机厂分享数据给4S店，让服务的门店能知道客户历史维修保养记录（那些被车联网记录下来的不在本店的数据）。这些场景的价值零碎而微小。
 
所以，我们要清醒地看到，在营销数字化领域，我们的数据基础并不好，现在很多数字化的努力还在基础设施建设阶段，目前只能在数据相对丰富相对独立的领域做智能营销，比如电商、粉丝、垂媒、自有私域流量等，这些数据相对好获取，并且准确、丰富且新鲜。
 
从我们自己的实践结果来看，最成功的数字化应用都是在数据最丰富的地方。我们做任何一个产品或者提供一个解决方案，都有一套完整的评估架构，扮演咨询公司角色，在没有做事之前就需要评估这事能否做成。
 
从一开始觉得数字化颠覆一切，然后发现数字化步履维艰，慢慢理性回归认识到数字化还是有些作用，再逐渐开始螺旋上升，看到全面数字化未来的可能。这是一条必经之路。走通这条路，需要勇气。
  

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从一开始觉得数字化颠覆一切，然后发现数字化步履维艰，慢慢理性回归认识到数字化还是有些作用，再逐渐开始螺旋上升，看到全面数字化未来的可能。

”

 
勇气来源于我们的信念。我们深知汽车行业正在发生深刻的变化，有些趋势是不可逆的，尤其是来自于用户的变化，与人性有关的变化。我们做大数据人群洞察，非常明显地感觉到，消费者话语权激增，整体消费市场不断分化，用户需求个性化，大品牌可能没有优势，小品牌却有了机会。用户更喜欢你跟他们有共同语言，不喜欢说教；对服务和互动要求响应及时。
 
因此，我们的营销和产品呼唤个性，这将催生汽车产品定义的改变，以及汽车营销和服务模式的改变，汽车会更加走向时尚科技电子化，并且具有IP特性，有性格；营销服务则更加精准和差异化。这些变革已经悄然开始。
 
汽车产品的数字化与智能化已经是共识，营销的数字智能化也开始逐渐展现。所以，就算现在还不具备变革的完全条件，也总有一些人会尝试推动变革，这是行业幸事，是值得敬佩的勇气。
 
最近，一汽-大众宣布了重大人事调动，我们看到集团数字化部的负责人出任一汽-大众销售公司总经理。这是一个巨大的尝试。汽车经销商集团也开始独立设置CRM中心或者用户运营中心，启动了新一代的CRM升级。不少企业也将IT信息化中心变成DT数据中心。在2020年8月举办的汽车蓝皮书论坛上，长城汽车董事长魏建军提出了数字化转型战略首先从人的数字化开始，从人的年轻化开始。

除此以外，传统车企也开辟出一块完整的土壤搞数字化转型，将新品牌独立运作，或者成立独立的事业部，提升用户中心的地位。要么直接2C，直接卖车，要么全国统一价，不压库，专心做用户运营。可以想见，这些变革的背后一定充满了勇气。

 
有一句话叫“成功是属于有勇气的悲观主义者”。我理解这里的悲观主义者并不是悲观消极，而是内心对世界充满敬畏。他们很少谈颠覆，更多谈进化；很少说控制，更多谈合作。
 
就拿数字化该谁来推动这个事说，早些年是争论到底是IT发起数字化还是业务部门发起数字化，后来也有品牌搁置争议，直接成立专门数字化部门或者数字化公司来推进公司的数字化转型，同时，外部声音还一直在嘲笑传统车企的数字化转型缺乏基因根本做不起来。然而，到今天，我们意识到决定数字化成功的可能在数字化这件事以外。
 
比如我们发现——

数字化不是以谁为主的事，而是大家一起的事，数据必须通，数据、应用、业务反馈闭环必须建立，总部区域和经销商包括直销渠道多个玩家都要在一起运作，这样才会有一个全部贯通的数据系统而不是单个孤立的业务系统；

数字化不是单点发力的事，而是系统进化的事，业务也必须通，数字化与信息化必须同步，数字化与业务的结合必须紧密，数字化要赋能业务链条上的每一个玩家，而不是单纯地寻找几个场景做POC。单个场景的POC很难具备推广价值，只有整体业务链条的数字化才具备提升价值。数字化不是做好100个1去拼成100的过程，而是100个0.1开始，逐渐成长为100个1，自然而然就到100的过程；

数字化不是单纯的数据驱动业务或者业务创造需求，而是数据和业务共生，一起共同创造数字化模式的过程；

数字化需要年轻的思维，倒未必是年轻人。当然大概率来说，随着年轻一代的接班，一定能推进数字化更快速的发生和实现。
 
数字化也不是颠覆传统，而应该是结合传统。当我们敬畏传统，敬畏行业规律，敬畏业务规则，敬畏一切数字化要落地到业务，我们的进化就真正开始了。

比如大数据领域里做画像是做得最早，但是画像的价值是目前来说最被诟病的，提交几百份画像报告只是制造了工具，到底产生了什么业务价值呢？那得看对业务是否有价值。
 
首先，画像不应该唯一以报告形式呈现，而更应该是一个随取随用的Insight平台，数策的CI平台就是要做这个事，但是这个平台依赖于使用者的能力，数据平台做的是数据呈现，数据的应用还要依靠使用者的商业分析能力。所以，画像要与传统的业务解读结合，而不是说有了报告和平台，就颠覆了原先的消费者研究，这是不对的。
 
其次，传统研究领域里消费者洞察一定是大数据洞察无法替代的。大数据能发现现象，找到关联，但是无法洞察背后的原因。比如，得出结论“硕士学历的群体喜欢购买一款车”，对业务是没有太大的指导意义的，如果再通过深入访谈之后发现：这些硕士其实是“有留学背景且乐于表达的群体”，那本质就不是“硕士”，而是“留学”，人群则可以扩展为有“国外学习或生活经历”的人群，再验证如果此结论成立，那就对业务可以发挥切实的指导作用了。这些过程是大数据体系无法自动提供的，需要依靠深访研究或者社区研究深挖追问、假设和验证出来的，这就是典型的数字化非但不是颠覆而是与传统方式合作共享的最佳说明。
 
行业内还有一些做法是缺乏敬畏心的，他们披着数字化外衣但本质上做的并不是数字化的事，比如，新冠疫情催生了一批线上店，展厅升级安装人脸识别摄像头，车书换成了大屏互动，开发官网、小程序、APP等等，这些都是信息化或者互联网化手段，还远远没有达到数字化，即数据驱动业务、数据驱动管理的阶段。
 

这些业务一边举着数字化大旗，一边却脱离了原先该有的业务规律，于是我们就看到了线上店开了但是长时间不刷新不更新，大屏做了但成了摆设，人脸识别摄像头装了但只用来监控（连数人头都不数了），还有官网、小程序、APP也无人持续运营与客户互动等等现象。这种所谓的“数字化”，在一定程度上不但不能提升效率，还会成为“数字化缺乏价值”的证据，而阻碍企业的数字化进程。这些缺乏敬畏的做法最终结果弊大于利。

清醒、勇气、敬畏，让我们看到了一个数字化变革者创新家的执着、坚韧与理性。在2020年，这个承载了大到地球人类，小到我们这个行业的太多焦虑与压力的一年即将结束的时候，我谨以此篇献给我们做数字化的初心，愿我们共同携手进步。

（作者系汽车商业评论专栏作家，上海数策软件股份有限公司董事长兼CEO）