MathArt | 新冠疫情催生的汽车直播路在何方？
- 2020 / 06 / 28
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- 来源：转载自《汽车商业评论》
高举高打的一时投入可能收效甚微，功夫在画外的长期精细化运营才能取得意外之喜。
文 | 董事长兼CEO 张椿琳
2020年可以说是魔幻开局，突如其来的新冠疫情给整个社会按下了暂停键，人们被“禁足”家中，直播迅速成为依赖线下场景生意的救命稻草。快速消费品乘着直播的东风一夜翻身的案例比比皆是，但是，当直播遇上重决策、低频次，且从来没有真正意义上实现全面线上化的汽车行业，二者还会迸发出激动人心的火花吗？
直播并不是新鲜事物，早在十多年前，YY语音等平台就开启了以电竞、娱乐内容为主的直播活动，早期的盈利主要靠观众打赏和主播经济人模式。2016年，随着淘宝全面介入直播带货，头部网红和明星的流量引入，如今，直播带货和广告已经超越观众打赏，成为各大线上平台直播的主要盈利模式。而早在两三年前，汽车行业就与直播结缘，但在全行业，还未见常态化的直播运营。本次新冠疫情期间，尤其是复工复产之后，线下流量几乎为零，各大品牌不约而同开启整车销售直播业务。截止4月底，除奔驰品牌和超豪阵营未见由品牌方主导的直播带货外，主要乘用车品牌均有不同程度的涉猎。疫情催生的汽车直播到底是无奈之举，还是行业渠道变革的希望？2-4月以来的各品牌直播带货的收效到底如何？我们可以从直播带货的三大组成要素来看：消费者、品牌方和依托于各大平台的主播，其中品牌方和主播及平台共同构成了直播带货的供方，而消费者及围观的吃瓜群众则是需方。通过盘点供需双方的诉求及目前实际的满足情况，我们就能了解整车销售直播的收效情况和后续发展的可能之路。从供方看，一方面品牌产品本身带有人格化表现，另一方面主播和平台也是带有人设和圈层的。品牌产品调性只有和主播人设、平台调性两相吻合，才能产生一加一大于二的效果，否则只能是橘生淮北则为枳了，甚至可能因为内容和人群的不匹配，让围观人群产生这个产品不适合我的负面印象。整车销售直播目前来看主要有三大类主播人群：一是头部网红，品牌和头部网红合作是借势，关键在于彼此调性是否吻合，不再赘述。二是打造自己的品牌主播，如一汽-大众的萍果撩车等，这类由原金牌销售成长起来的自建主播能否取得比较好的效果，主要还看平时在更多平台发布的短视频、微博、文章等内容能否有效聚集起品牌和产品的粉丝人群。功夫更在平时，仅仅靠一场两三小时的直播的现场发挥是不够的；另外，主播人设的打造是一个渐进的、不断添砖加瓦的过程，但人设崩塌却可以是一瞬间的事情。因此，建立鲜明的、个性化主播人设之余，更要时时维护好这个人设，这和品牌建设是同一个道理。第三类主播则由各品牌的专业团队构成，或是总设计师，或是工程大拿，抑或是更高的管理层。他们现身直播，对产品进行功能上、理念上的讲解，长期来看，这类主播对于直播的贡献主要是在观众聚集的关键时刻起到定海神针的作用，或者也可以采用定时定期直播的方式，给品牌粉丝长期种草。不仅主播是自带人设的，各大平台也是带有不同定位和调性的。淘宝直播依托于淘宝平台，其定位是一个超级大货场，平台本身是普世的，并不带有明显的圈层属性和地域属性，它也是目前直播平台中少见的支持直播回放收看的平台，这一回放的功能值得善加利用。抖音和快手从目前整体平台的人群画像来看，是带有人群属性、圈层属性和地域属性的，在平台内做内容推荐时，也是支持各种定向人群投放的。因此，在这两个平台直播可以和平时短视频内容的定向推荐结合起来，以期获得更好的效果。我们还注意到，在直播带货蒸蒸日上的今日，微信平台也以看点直播小程序的方式进入直播领域。因微信平台自带的强社交、强圈层属性，这一新平台也颇值得关注，使用上可以考虑和微信的其他生态体系结合起来，起到直播前圈人、直播时种草和带货的效果。从需方看，除业内人士外，主要有两类人群构成，短期内确有购车用车需求的消费者和暂未有明确购车意向的围观者。目前大部分整车产品，同级别同价位车型产品差异其实不大，更多的差异来自品牌调性、外观内饰设计等因素赋予整车产品的人格化表现。如果当期直播观众中，匹配品牌和产品调性的潜在购车人群有一定的数量，并在直播时适时强调直播期间可给予更大优惠力度，则能在直播带货这个终极目标上取得不错的收效。而对于漫无目的的围观者来说，一场时长为数小时不等的直播，短暂停留看个热闹然后快速划出的可能性极大，对于这数分钟的围观，能否及时对他们进行产品或品牌的种草则是直播带货外广宣层面的增益价值。简而言之，需方对于直播的主要诉求是内容，而内容不是普世的新闻联播，是带有人群匹配性甚至地域匹配性的。要取得比较好的成效，目前看来主要有两种方式：第一， 直播之前通过各种手段提前聚集本期直播内容的针对性人群，并通过直播进行进一步的产品种草或直接的销售转化；
第二， 借用头部网红，或者名人的流量红利，在短时产品内容曝光时，通过试驾体验、优惠券等方式尽量锁定更多的潜在客户。
当前比较热闹的是第二种方式，比如说前一阵“初代网红”罗永浩与哈弗F7的合作，短短28分钟的“哈弗专场”，老罗一共卖出去12台哈弗F7半价车和11357张优惠券。虽然数据还算过得去，但与很多曾经尝试过“直播电商”的汽车品牌一样，哈弗并没有刺破“汽车带货”这一次元壁，漂亮的数字背后依然是靠“半价”这种打骨折的销售方法。类似的还有为了给XT4上市造势，而高价杀入李佳琦直播间的凯迪拉克，虽然坐拥1400万的直播观众，但依然没有翻起较大的浪花。“带货一姐”薇娅也有漂亮的战绩，在直播中卖出了近4000个1元“试驾特斯拉体验券”，7秒售罄1750台东风风神奕炫GS 的99元优惠券。“代金券”、“试驾体验券”背后，实际成交数量到底有多少？没有人能说得清楚。当然，这并不是在唱衰汽车直播。长期来看，无论是内容直播还是带货直播，都是各大互联网平台抢占用户闲暇时间的重要举措，而对汽车行业来说，则是一种未来还会长时存在的、有着极强生命力的新鲜商业模式。而常态化的直播运营，除了需要通盘考虑内容、主播、平台等运营层面的整体策略，还需要全链路的数字化转型做支撑。因为直播活动是完全发生在互联网环境中的，无论是供方还是需方，双方的每个动作背后都有相应的数字留痕。因此，汽车直播其实是非常”精耕细作“的业务模式，它对数据回收、数据分析、业务判断提出了全新的的要求。单从一场直播活动来看，我们利用直播数据可以干什么？首先，基于各直播平台的后台数据，可以对单场直播效果进行复盘。比如观众人群与直播内容的匹配程度、观众收看时长和划出情况，以及做相应的留资及购买漏斗分析等，这是比较初级和浅层的数据分析，大部分直播活动复盘的“标配”。更进阶的操作是通过购买和留资行为，将用户购买记录返回到自有营销数据中台后的后续分析，如直播购买客户是否是早前留资客户、客户进入直播间的原因探查、直播客户和线下客户的人群差异和传播路径差异，以及直播订单后续权益核销的相关分析等。这一步的完成使一场汽车直播活动真正地和整个公司的营销策略结合和互动起来，而不是孤单地唱着“独角戏”。当直播作为营销的常态化渠道，我们在数字化运营分析上可以走得更远，进一步比较直播渠道与其他线上线下已有渠道的差异，如优惠内容及力度的差异、各渠道综合ROI回报的分析等，以帮助后续制定更加平衡的、可持续发展的线上及线下的营销策略。当然，对直播数据的深入挖掘，不仅能够帮助渠道商和主机厂在营销层面做出更好的业务判断和运营决策，甚至在制造端，也能改变产品的设计和制造的流程，从以往“闭门造车”式的摸索，变成依据消费者需求的“量身打造”。通过数字持续驱动，实现全面的内容和渠道的创新与变革。
总之，直播这种互联网的已有成功模式，在今日成为汽车行业品牌营销的新宠，这一全新商业模式的引入，无疑将继续深化各大品牌以用户为中心、直面客户、运营客户的相关营销变革。在此过程中，不仅是营销策略、营销方式的变革，势必也会对各品牌数字化建设、数字化运营提出更高挑战。
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