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MATHART INSIGHTS

数策洞察

当前位置:首页 > 数策洞察 > MathArt | 疫情也是行业转型催化剂

MathArt | 疫情也是行业转型催化剂

2020 / 03 / 25
阅读:4335
来源:转载自《汽车商业评论》


他山之石可以攻玉,我们似乎看见了汽车行业未来20年的数字化之路。




 | 董事长兼CEO 张椿琳


2020年的春节是一个暖冬,然而,始料不及的“新冠”疫情的爆发给原本喜气洋洋的过节气氛浇了一桶冰水。伴随着人群中紧张情绪的发酵和扩散,社会经济也呈滑坡态势,首当其冲的是第三产业,比如“西贝现金最多能撑三个月”的文章在朋友圈激起起了共鸣和讨论。其实,汽车行业里那么多大大小小的企业又能好到哪里去呢?


根据我们所掌握的一些经销商店头数据的不完全统计,2020年春节期间4 S店的进店率同比2019年下跌了80%,节后一周的成交量暴跌90%。一些经销商甚至预判整个2020年第一季度的销售目标全部“泡汤”,悲观情绪相当严重。好在各大主机厂纷纷伸出援手给自己的经销商伙伴们兜底,比如以长城汽车为代表的“三减三赋”政策起到了“定心丸”的作用。


抛去感性的情绪,我们更应该理性地思考一下汽车零售应该怎么应对疫情。我们观察到了一个有趣的现象:经销商自发地都玩起了抖音直播、VR看车、微信线上客服、电话销售等在线模式。我的同事前两天还收到了蔚来汽车销售顾问的电话,因为他在3个月前曾做过两次试驾。这不就是我们在提倡的线索激活和培育思维吗?无论这种线上集客的效果如何,在疫情爆发期,“线上”已经变成了唯一的出路。


值得我们关注的问题是:那些原本对线上销售不看好不投入的经销商,这一次在应对上显得措手不及;而与之相比,在数字化能力储备更为充足的经销商反应速度则是最快的。外部环境的变化对他们影响是最小的,即使线上集客的绝对数量不多,但为数不多的“鱼”已经被掌握先进技术的“渔夫”给捕走了。


在中国车市存量时代,优胜劣汰会进一步加速,产业和流通领域都在加速向头部集中化,各方面细微的落后可能就会导致最后完全的败北。我认为汽车行业的数字化一直就不是一个可选项,它是未来的必选项。何妨把这次“新冠”疫情当作一次业务数字化能力的小测验,大家都来答卷,等疫情终结之后,再做个复盘。有人谈到2003年非典对车市提振的效应不会在2020年复现,这个判断大体上是对的,我基本上认为对车市提振的幅度会有,但有限。原来犹豫很长时间是否买车的用户,大概率会下定决心买一辆。我们的一位员工说到:“这些天没有自己的车出行真不方便,公共交通又让人担心,正在考虑买一辆新能源。”


经销商复工之后,可以预想,出于对自身健康的考虑,人们对进店试驾和提车恐怕仍心有忌惮,整个2月份的零售数字估计会很难看。但并不代表这段期间线上汇集的客户会放弃买车,只是原有的购车转化周期临时性地被延长了-原先IDCC线索45天的转化周期,可能会延长到90天。我们预计疫情过去后会有一批交车的小高潮,库存较为充足的经销商应对起来比较轻松。


这是对汽车销售短期的预判,长期的趋势又会怎样呢?不妨回忆一下现在两家电商巨头阿里与京东的“非典”往事。


成立于1999年的阿里巴巴原来只是一家做B2B业务的公司,由于2003年“非典”影响,很多国家发布了对中国的旅行警报,来华做生意的商人急剧减少。很多外商由于出行限制选择了在网上交易。结果阿里巴巴的业务以50%以上的速度增长,“非典”给阿里巴巴作了最大的推广。“非典”刚进入尾声,5 月10号淘宝网就上线了,这是B2C的电商业务。


刘强东1998年开始在中关村电脑城卖3C产品,“非典”期间12家京东商场专柜完全没有了生意,刘老板只好在QQ群和BBS卖货,却意外地发现了线上这块生机勃勃的新天地。随后在2004年1月,其开辟京东商城360buy,现在的JD.COM。


这两个传奇是中国零售行业数字化转型20年的缩影。他山之石可以攻玉,我们似乎看见了汽车行业未来20年的数字化之路。


这条路大概的轮廓分为三个部分:

一、业务在线化:每个业务单元都逐步在线化,最终拼接出一个数字孪生(Digital Twin)世界。我们会采集到越来越细颗粒度的实时数据;


二、数据智能化:每一个业务单元都逐步被数据驱动,最终被算法驱动,我们的决策逐步交由机器来完成。决策的效率越来越高,从月到天甚至到分钟到秒;


三、业务在线和数据智能互相驱动: 汽车产业各细分领域的巨头们将互相连接,最终把整个汽车产业逐步打通,再进一步和现在的互联网生态(未来应该是万物互联、万业互联)融合为一个完整生命体。



这20年一定是波澜壮阔。思绪收回到当下,结合目前经销商数字营销的探索,我这里提一些思路供大家开放性思考。销售顾问在微信朋友圈转发的线上VR看车毕竟影响的是已有流量池,如何去拉新去找到潜客呢?流量可以从品牌来,那我们能否将品牌的微信公众号作为导流的入口,使用企业微信将品牌-4S店-销售-客户连接在一起。通过企业微信在微信生态内将零散的触点(活动H5、小程序、订阅号、服务号)有机地整合在一起,给客户提供一个完整连贯的线上体验。


那么,沿着客户体验旅程进一步向源头思考,接下来的问题就是:品牌的公众号如何能获得流量?除了传统的做法外,更有效的做法是精准广告定向,我们可以通过标签组合筛选(年龄段、性别、收入、地域、消费偏好等)的方式在微信广告平台精准地找到车系或者活动的受众。当时当下,百度、阿里、字节跳动等公司都能支持这样的精准广告模式。我相信未来这个一定是大家惯常使用的方式方法。


除了线上的整合营销之外,我们还提倡线下营销行为的在线化,比如我们可以将电销业务实时录音并分析、客户进店后的人脸识别嵌入销售卡片、试乘试驾的轨迹和视频等。最终通过HyperID算法将线上线下数据打通,实现线上线下融合的状态,从而为数据智能化奠定良好的基础。


新技术的产生和应用总是有一个过程,消费者的接受也需要一个过程。90后被称为“互联网原住民”,00后被称为“数字原生一代”,他们习惯了数字化驱动的千人千面个性化服务体验。


我相信5年后,当00后进入购车大军的时候,他们将会自然地接受在线看车、选车、下单,并可以看到车辆生产和物流的全过程这样的销售方式。由此,我们汽车行业中最先在数字化经营服务能力上做好转型的品牌,应该就是生存发展能力最强的品牌,就是未来的赢家吧。




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