数字化营销不是锦上添花而是关乎生死

发布日期：2022-02-16· 中国汽车报网 郝文丽 编辑：焦玥

编前：站在百年不遇之大变局的十字路口，汽车业何去何从？一边是消费者的数字化生存程度越来越高，另一边是人工智能、互联网等高新技术快速迭代，同时还有植入了互联网基因的造车新势力的碾压，迫使汽车业必须加速转型与创新，以应对时代的新挑战。席卷而来的数字化浪潮，恰为汽车业打开了“解题思路”，却又让企业陷入数字化营销的迷雾。从本期起，本报推出“冲破汽车数字化营销迷雾”系列报道，邀请汽车业数字化营销的践行者，试图从迷雾中找寻答案。

 

当丰田汽车社长丰田章男在2018年CES消费电子展上，“爆炸性”地宣布：丰田将从汽车公司转型为移动出行公司，竞争对手也将转变为Google、苹果和Facebook等科技巨头，数字化转型在汽车业就从“可选项”变成了“最优解”。

 

此后，2019年，宝马集团成立了旗下首家数字业务公司领悦。2020年，上汽名爵、一汽-大众先后启用数字化背景出身的少将担纲营销“一把手”，数字化以迅雷之势全方位渗入汽车产业链的上中下游，也当仁不让地成为汽车业炙手可热的关键词，甚至不谈数字化的车企被视为没有未来。

 

虽然数字化转型的道路千万条，但殊途同归都是要“以用户为中心，以数字化为支撑”。用上海数策软件股份有限公司创始人、董事长兼首席执行官张椿琳的话来说，数字化对于车企而言不是锦上添花，而是关乎生死。

 

 

直销推开汽车数字化之门

 

作为汽车四化的基础，没有一家车企敢忽视数字化，部分车企已在研发、营销环节成立了数字化部门，并从互联网招揽大量人才。张椿琳认为，这背后的推动力就是：汽车行业正在面临着一场巨大的经营管理和商业模式的变革，不与客户直连、不与用户互动，就是“等死”。

 

据不完全统计，至2021年下半年，我国新能源汽车商超门店数量超过1200家，不仅是造车新势力，传统车企为应对挑战推出的新品牌如极氪、极狐、岚图等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不约而同地都采取直销模式。这些品牌有的已用几年时间证明，直销模式的效率高于传统授权模式。

 

事实上，授权模式在中国汽车业飞速发展的前20多年中立下了汗马功劳，是被验证过的一种行之有效的模式，为什么在这短短几年间反被直销模式抢了风头？这背后是社会和技术进步催生的变化结果。

 

在互联网技术快速发展的加持之下，车企与用户直连的手段比过去多得多，App、微信、小程序、短视频平台等，沟通效率和效果大大提升。再结合大数据算法，使得直连客户过去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，变成现在的势在必行、事半功倍。

 

从销售端看，直销模式的客户反馈更闭环和直接，使得车企对客户和市场的洞察，以及对产品的定义能力发生了革命性的变化，产品的迭代效率更高；从制造端看，随着数字化营销水平的提升，将由库存拉动生产转向订单拉动生产，整个供应链管控能力和敏捷度再上新台阶，汽车行业从研发、生产到销售的行销模式发生了根本性颠覆。

 

“汽车业数字化转型的本质是社会的变化和技术的进步，驱动企业管理模式、运营模式发生变革，进而引发了商业模式的迭代，倒逼行业不得不更换一种更加高效的‘打法’来面对新的竞争。数字化正是这种高效打法的核心和支撑。所以说，数字化对于车企而言不是锦上添花，而是关乎生死。”张椿琳说。

 

数字化“万里长征”才刚起步

  

汽车业从未像如今这样，处在各种新技术变革的交汇点，AI、大数据、云计算、IoT等技术正在深入改变汽车和出行领域。车企在客户数字化生存程度越来越高的拉力，以及解决方案供应商技术日趋成熟的推力下，或是主动革新，或是被动突围，在这场数字化浪潮中逐浪而行。

 

作为汽车业数字化营销进程的推动者和践行者，张椿琳向《中国汽车报》记者分享了其感受到的车企对数字化态度的变化：从口头上，车企对于数字化的重视程度一如既往地高，但令人欣慰的是从去年开始，很多企业已从观望变为“真金白银”地投入。

 

几年前，车企虽认同并高度关注数字化的方向，但碍于“心里没底”、不想做“小白鼠”等心态，一直在观望先锋探索者的进展，以便快速跟进或避免踩坑。在这方面，BBA（奔驰、宝马、奥迪）和自主品牌均是积极尝试的典范，并取得了局部性成果，当然经验教训也收获不少。

 

上海数策软件股份有限公司合伙人王海介绍称，纵观近两年，车企在数字化方面主要做了四件事：第一，重构DMS系统；第二，引入业务中台，重构2B和2C端的App、抖音矩阵、微信矩阵等，尝试进行社区与用户运营；第三，搭建CDP（客户数据中台）；第四，提升BI（商业智能）能力，目前很多车企高层开始利用报表指导经营决策，以及管理自己的区域经销商。

 

具体到企业，去年，吉利推出首个为全行业提供数字化转型服务的工业互联网平台——吉利工业互联网平台（Geega）。长城汽车建立了企业数字化中心和产品数字化中心，成立汽车业的第一个产品经理中心和第一个用户评估中心，以创造最终的用户体验并大胆使用创新人才。蔚来汽车以数字化为支撑，深谙用户运营之道，将服务做成企业的产品之一，把用户运营打造成为品牌最深的“护城河”，老客户的转介绍比例高达50％。理想汽车通过对谷歌OKR（目标与关键成果）系统的克隆、优化、升级，实现了工业组织数字化，最终实现销售的势如破竹。

 

如果把数字化之路比喻成抗战时期红军进行的两万五千里长征，张椿琳认为，汽车业在这方面才刚起步，还未走出起点江西。在这个过程中，如果要给各类车企的数字化推进情况排座次，从高到低则依次是造车新势力、头部民营车企以及包括传统国企和合资企业在内的传统车企。

 

数字化高楼要稳打“地基”

 

数字化转型的目的在于提质增效。对于车企而言，数字化营销的转型重点在于能否提高服务水平、降低成本，而不是为数字化而数字化。

 

张椿琳指出，做好数字化首先要打好“地基”，包括四个方面:

 

一是真实准确的数据采集。以电话营销环节为例，以前，经销商与客户的沟通以及客户的反馈，是靠电话专员事后记录，存在信息的遗漏和失真问题，而数字化就是要做到沟通留痕，保证信息采集的真实准确，这也是后续数字化工作开展的基础。

 

二是合法合规，数字化必然涉及诸多客户信息，怎样的信息采集、营销手段和数据运用不侵犯客户权益，需要有明确的法律法规界定，车企才能放开手脚大干一场。

 

三是行业内的数据确权，车企与经销商、代理商、服务提供商等合作伙伴之间存在利益博弈，有博弈就会滋生数据造假的空间，即使在AI等技术手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明确数据管辖权，才能让数字化技术大规模推广。

 

四是人才。制约汽车企业数字化转型的关键因素是人，准确地说是领导力。数字化转型是目前车企最核心的业务。转型是痛苦的、漫长的、投入巨大的，所以高层领导需要率先垂范，带领大家走出舒适区，并坚定地执行下去。传统国有车企在数字化转型方面步伐偏慢，就与其体制原因导致引入数字化人才受限有关。

 

在张椿琳看来，在打好数字化“地基”后，车企的数字化转型应集中于“一横一纵”。所谓“一横”指的是，从数字化广告、销售线索管理、订单转化及交付、售后服务、客户反馈、最后指导设计与生产整个闭环的客户旅程；“一纵”指的是，用数字化手段准确度量客户体验。看车、购车、提车、开车等很大一部分与车有关的体验都在线下进行，只有用数字化手段对客户体验进行准确评估，才能进一步优化，这也是很多车企数字营销效果不佳的困境所在。

 

避免陷入“唯销量论”误区

 

正如长城汽车董事长魏建军谈到企业生存之道时，发出了“最大的危机是没有危机感”的感慨。这两年，越来越多的车企正在用实际行动，对抗未来汽车业不确定的危机感。

 

2019年，宝马集团在全球成立的第一家数字化公司——领悦，核心任务是推动集团在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设，打造线上线下无缝连接的数字化体验。一年多过去了，由领悦和宝马中国研发团队共同开发的My BMW App总用户数已突破300万。

 

2020年，上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销部执行总监张亮接管名爵品牌营销工作，全面负责名爵品牌的销售、市场及公关等工作。2021年，“眼里全是数据，心里全是客户”的数字化专家郭永锋，从幕后走到台前，接棒一汽-大众销售公司总经理。数字化人才出任销售公司主要负责人开创先河，车企对数字化的重视程度不言而喻。

 

对于如何构建数字化的美丽新世界，汽车行业尚未有共识，但一些实践总结出的经验值得引以为戒。

 

张椿琳指出，第一，数字化是一场自上而下、由内而外的变革，是整个企业、整个链条的改造，不应该由IT部门牵头，也不要完全寄希望于车企的销售公司；第二，不要低估数据失真，对数字化进程的破坏力；第三，车企还应避免陷入一种误区，即很多车企常提到的“数字化战略”和“数字化系统”。

 

张椿琳认为，数字化既不是战略也不是系统，车企目前要做出的调整本质上是一种运营管理模式的变革，而数字化其实是配角，是匹配新型业务管理模式的工具。

 

王海则补充，销量不是检验数字化效果的惟一标准，用户满意度、转介绍率、口碑、客户互动友好度也是数字化成果的重要体现。