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当前位置:首页 > 加入我们 > 新闻中心 > 数策专家参加中国汽车消费新格局主题峰会

数策专家参加中国汽车消费新格局主题峰会

2021 / 12 / 28
阅读:6649
来源:原创

金钱、时间、情感,重新定义用户价值体系三要素


(2021年1228日,上海 今天,由中国汽车市场、汽车与驾驶维修传媒和搜狐汽车联合发起和主办的2021中国汽车金扳手奖评选颁奖典礼暨“中国汽车消费新格局Ÿ赢消费者得天下”主题峰会,以线上会议的方式成功举办。作为国内领先的汽车大数据解决方案提供商,上海数策软件股份有限公司(简称“数策”)应邀参加了本届盛会。


数策合伙人、智能营销事业部总经理李红明为大会带来的演讲分享是:《数据驱动用户价值管理-重新定义用户价值体系》。


数策合伙人、智能营销事业部总经理李红明做线上主旨演讲


1     

从蔚来值谈起

看客户关系中最关键的数据要素


李红明表示,我们首先来谈这个“蔚来值”,不是说要展现和分析它的指标体系,而是来探讨“蔚来值”对蔚来车主的意义。“蔚来值,反映了车主在蔚来社区互动和贡献的指标,对用户本身而言意义重大,直接关系到他们从品牌所获得的利益,而且是具有长期性的利益,它对增强品牌粘度发挥了重要作用。”李红明分析说。


“我们再看行业正在发生的变化。除了与头部车企的合作,今年我们在与经销商集团的数字化转型项目的合作中,也感受到了变化。”李红明用“令人欣喜”来形容这一变化。他说,我们看到一些经销商集团店总的绩效考核,已经从传统的关注单车销量、售后产值、利润率等等这些财务指标,向客户的财务价值、行为价值、情感价值等客户价值指标转变。


当传统的经营通过数据完成对客户关系的精确评估的时候,这是十分深刻的,甚至是革命性的变革。”数策专家表示,“CRM就是生产力,在这个生产力之中,发挥决定性作用的生产要素就是数据,用来衡量品牌到客户之间,包括人和店、车和人、人和车、车和店之间的这些复杂关系的价值潜力的评价。


2

追求精确的用户价值

CRM的革命性认知与行为的转型


用户的价值是可以被精确计算的。”


李红明指出,对于购车和用车两大环节产生的各种各样的行为,数策提出了一个非常重要的模型,可以基于这些行为精确地计算用户的价值。


“对所有的用户行为都可以做三类划分,它实际上依托于经典的消费行为学理论:衡量关系的本质是看是否愿意投入金钱、时间和情感。那么判断一个车主与品牌之间的关系同样基于三个要素或维度,即愿意花钱、愿意花时间,愿意投入情感。”


李红明介绍说,“数策创建的‘MTE用户价值模型’, 通过金钱 MMoney)、时间TTime)、情感EEmotion)三个核心维度定义汽车品牌用户价值,即用户专属的V(Value), 衡量品牌与用户之间的关系,实现对品牌用户的精准分群。”



李红明认为,根据传统的价值判断逻辑,比如从公域的潜客到私域的粉丝、销售线索,再到车主、品牌拥护者,我们通过首次接触就判断用户价值是很难的。


数策最近帮助汽车客户建立了用户价值重塑的评价体系,通过数据的量化和数学模型的计算,使得用户价值的精准测算成为可能。


3

Autofort平台上

实现用户V值的管理与运营


李红明介绍说,数策在今年10月正式推出的Autofort-汽车行业大数据营销和客户关系管理平台,是基于整个用户生命周期的数据沉淀,开展精准的智能的用户服务、用户运营、用户孵化、价值挖掘的平台。



“在这个平台上,每一个客户都有一个值,我们称作V值。这个值代表什么价值需要通过模型去计算和解释。每个客户都可以进行价值的预估和测算。”


在跟车企和经销商集团合作的过程中,我们提出了一个深刻的问题:比如拥有同样保客规模的4S店,为什么一定要考核同样的客户流失率、客户保持率呢?李红明表示,管理者经常纠结如何制定这些考核指标,就是因为苦于缺乏精确的用户价值的数据。


“对用户价值的判断,是让我们跳开这些财务指标、纯数字指标,而转变成更精确地衡量这个店对用户服务能力,以及基于这些用户服务能力而产生价值的能力。我们的大数据、模型等这些手段就是用来帮助我们在管理过程中做得更加精确。”


每个用户当前是一个什么值,它是立体的而不是片段式的,而且也不是等到结果发生以后才知道的,这是用户价值重构之后最重要的一个变化。”李红明说。


李红明介绍说,通过用户价值看板,管理者可以实时掌握各个价值人群以及整体客群的状态和变化。 在营销应用方面,则可以根据不同的标签体系,锁定人群,开展营销,车主的价值挖掘变得有据可依且非常精准。


“因为你可以看到这个客户的价值潜力以及产生价值的过程,从而能够针对性地做到对人群重新精确的圈定,这是我们的用户价值看板随时都可以做到的。”


4

建立用户价值体系

需要车企具备两方面重要能力


数策专家强调,要完成用户价值体系的建立,将在两个重要方面考验车企能力:其一是进行数据采集,实现用户行为的数字化;其二是利用数据模型进行价值判断。“这个值既不是抽象的值,也不是具体到钱这样摇摆不定的值,它相对稳定和可靠,是带有人群标签组合的值。”


“如果车企能够具备以上两方面的基础能力,我们说它就可以实现用户价值管理的数据驱动的转型了。”李红明说。






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